【三问百度】搜索界面悄然整改？百度：付费搜索不受中国广告法约束
“魏则西百度推广事件”爆发一周来，不少医院和网友发现，在百度搜索中键入广州一些医院，奇迹出现了，搜索界面竟如此清新干净，以往被置顶的付费“李鬼”医院统统不见了，搜索界面首页出来的全是满满的正宗医院。而据了解，百度在之前递交的最新年报中表示，付费搜索不受中国广告法约束。
据“中山大学附属口腔医院”的官方微信公号介绍，中山大学附属口腔医院曾深受百度竞价排名搜索之害。以往患者在百度搜索中键入“中山大学附属口腔医院”，置顶的多是“中山医口腔门诊”、“军区机关口腔门诊(光华专家门诊)”之类的“李鬼”门诊。
对于患者来说，被误导就诊，多花冤枉钱，疗效不佳，投诉医院时才知受骗。而患者们如今再输入同样的关键词，搜索界面首页出来的全是该院相关网页。该医院在公号上惊呼：“一夜之间，正本清源！百度，终于靠谱了……很多事情不是做不到，只是想不想做而已。”但是，该公号也表达出担忧：“这样的清爽，能维持多久，我们不知道。”
记者同时在百度上搜索了其他广州医院如“中山大学附属第三医院”、“中山大学附属第一医院”等，结果显示排名前列的也都是正宗官网。记者使用另一家搜索引擎搜狗搜这些医院，网页还醒目提示：看病挂号请到正规医院和门诊，网上预约和咨询请选择有工信部备案的可信网站。
记者昨日联系了百度方面，该公司表示“暂时不对此评论”。从上一次百度贴吧“血友病吧”危机事件也看出，百度此次也迅速采取了整改措施。该公司曾表示“这一事件暴露了我们在贴吧商业化运营管理上的失责，和对吧友声音的忽视”，随后，百度重审内部决策和审批流程，从源头肃清问题，全面整改。目前，百度贴吧已停止所有病种类吧的商业合作，只对权威的公益组织开放。
不过，这一次的整改能否持续下去还是个未知数。目前，中国搜索引擎偏爱用模糊的“推广”二字。百度在搜索结果下方超链接右侧以小号灰色字体标示“推广”，并加注浅色背景。在“魏则西事件”引发舆论关注后，百度撤下“推广”字样，但搜索一些关键词时排在首位的仍有不少付费广告。
从全球看，搜索引擎竞价排名广告一直是搜索引擎商赢利和现金流的最主要来源。对于美国的谷歌、雅虎、必应，以及韩国最大的搜索引擎提供商Naver等来说，优先呈现给普通用户的搜索结果，算法并非是按搜索词相关度自然生成的，也并非是用户最需要的，而是付费广告。
以谷歌为例，其搜索结果在早期使用紫色或绿色底色标示出付费广告。但有研究人员发现，彩色底色在此后十几年里越来越淡，直到2014年完全消失。
百度需解决信任危机
虽然百度搜索不会因此事件关闭，用户依然习惯性使用百度，但事件最大的影响是用户对百度搜索结果的不信任，现在已很少有人用百度搜索商品信息，而是直接去淘宝京东购买。长期来看会影响百度搜索的广告流量变现能力。若百度搜索仍不思进取，未来或会有更多的垂直医疗领域的平台解决用户需求。
有记者了解到，百度4月8日向美国证券交易委员会(以下简称SEC)递交的最新年报中，频繁提及P4P：“我们的P4P服务并不受中国广告法和规定的约束，因为中国的法律和管理部门现在还未将P4P服务归类为在线广告形式。”
”记者在百度中输入“P4P”发现，“百度百科”将“P4P”解释为英文pay for performance的缩写，中文含义为按效果付费。“也就是说不同于广播电视，其让广告主并非按照广告投放时间来付费，而是按照广告投放后带来的实际效果，即实际用户数量来付费。”
不过，记者发现，年报中百度指出，2015年7月国家工商行政管理局就《互联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)》公开征求意见，该办法将“付费的搜索结果”归类为在线广告的一种形式，并要求搜索引擎服务商明确标明所有付费搜索结果，避免用户产生混淆。
对此，百度在业务的风险因素中强调，如果百度无法维持现有客户或是无法在自身的在线营销服务中吸引新的客户的话，“我们的业务、运营结果、增长预期将会遭到严重损害。”
而记者发现，百度约十年前提交的招股书中称，相信百度是中国首家以竞价为基础的P4P服务供应商，并表明中国与广告相关的法律和规定目前还未将P4P归类为一种广告形式。
查阅年报
百度称其P4P服务不受广告法和规定约束
记者查阅了近年来百度递交给SEC的年度报告。2016年4月8日发布的截至2015年12月31日财年的报告中，百度指出，在中国广告法和规定之下，百度有义务去监督发布在百度网站上的内容，确保这些内容“公平和准确”，并符合现有法律规定。百度同样提到，在发布前对于广告的分类需要特殊的政府评估，因此百度有义务确认这些评估完成并获得批准。
对于其营收最大的P4P服务，百度指出，“我们的P4P服务并不受中国广告法和规定的约束，因为中国的法律和管理部门现在还未将P4P服务归类为在线广告形式。”
不过，年报中百度指出，2015年7月，国家工商行政管理局就《互联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)》(以下简称办法)公开征求意见，该办法将“付费的搜索结果”归类为在线广告的一种形式，并要求搜索引擎服务商明确标明所有付费搜索结果，避免用户产生混淆。办法还同时要求互联网信息服务供应商审核广告客户的商业执照、广告运营者和广告经销商以及其他广告中商品和服务的资质等信息。
百度指出，对于这一办法是否以及何时将会被正式列入法律，以及列入法律前会产生怎样的变化，还有着大量的不确定性。
提及风险
若P4P被归类为广告可能会给百度造成负担
“如果公司的P4P服务被归类为在线广告的形式之一，我们符合互联网信息供应商的条件，如果被要求在未来的新规下对在线广告内容进行审核，百度将会有义务来审核发布在其网站上的P4P客户的内容，这将可能会给百度造成‘过度负担’，因为百度可能不得不停止在其网站中发布一定类别的排名，或者是终止对一定类别客户的P4P服务。而如果展现在百度网站上的广告违反了中国与广告相关的法律规定，或是百度的广告客户提交给百度关于广告内容的支持文件和政府批准文件不完整或是不准确，百度可能被追究法律责任，百度的信誉将会受损。”百度2015年年报第11页中如此表述。
在业务的风险因素中，百度强调，如果百度无法维持现有客户或是无法在自身在线营销服务中吸引新的客户的话，“我们的业务、运营结果、增长预期将会遭到严重损害。”此外，百度表示，如果在线营销无法在中国进一步发展，“我们增加收入和利润的能力将会遭到显著而不利的影响。”
自曝历史
移除有疑问付费搜索排名严重影响当时收入
记者发现，上述类似表述在百度2006年至2015年年报中均被重复提及。在百度向SEC提交的2008年报中，百度特别提到，“2008年11月，中央电视台报道了百度将一些没有持恰当执照的医疗公司，纳入到自己的付费搜索关键医疗用词排名中。报道曝光后不久，百度将一定付费搜索排名的客户，特别是没有向百度提交文件材料的医疗和制药客户剔除。在他们将相关文件提交并得到审核后，才将这些大量的用户重新纳入到百度的P4P平台。而移除这些有疑问的付费搜索排名严重影响了公司2008年第四季度的收入。对于竞价排名的指责和消极舆论，可能分散了管理的注意力，严重干扰了公司的运营，损害了公司的声誉。”
对于上述问题，记者试图联系美国证券交易委员会，但是截至记者发稿并未收到任何回复。
上市之初
九成收入来自在线营销P4P占绝大部分
2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市。当天，在SEC的百度招股书中，百度对于自身业务的简要说明中提到，百度以“竞价”(auction)为基础的按效果付费服务，使得百度的客户能够对关键词搜索结果链接的位置优先顺序中进行“竞价”。
招股书中，百度称相信百度是中国首家以竞价为基础的P4P服务供应商。百度根据客户的在线营销需求量身定制解决方案。2004年，百度拥有的在线营销客户为34600名。
此外，在招股书的收入组成部分中，百度提及其“在线营销服务”并指出，百度为P4P客户提供在线营销服务，并量身定制解决方案。2004年，在线营销服务创造了百度整体收入的约91%。其在线营销服务实质上绝大部分来自公司的P4P服务。百度的P4P平台允许客户在搜索结果排名中获得“网站链接或是其他信息”，客户通过竞价来决定其为在网站上所展示的搜索结果的每一次点击乐意支付多少钱。而客户在搜索结果中的排名依赖于客户竞价的数额。
难测未来
称P4P归类改变后可能挨罚影响公司运营
百度在招股书中明确指出，在线营销在中国还处于早期阶段。和在美国一样，在中国在线营销还未被广泛接受，或是在商业中未被采纳。因此，百度严重依赖一个第三方经销商的全国经销网络。而如果经销商并未对百度的P4P客户提供有质量的服务，或者违反了与客户的合同，百度将失去这些客户，从而导致百度的运营遭到显著而不利的影响。
百度当时在招股书中表示，中国与广告相关的法律和规定目前还未将P4P归类为一种广告形式。百度通过“百度在线”来从事自己的P4P业务，而百度在线是没有广告执照的。百度表明，无法保证中国政府未来不会将P4P列为一种广告形式。如果新的规定将P4P列为一种广告形式的话，百度可能不得不在“百度网络”(Netcom)进行其P4P业务。这一做法将会增加公司的综合有效税率。此外，如果对于P4P的归类出现改变，并追溯过往的话，百度可能遭到处罚，包括支付过期赋税和罚款。中国对于P4P归类做出的任何改变将可能严重干扰百度的运营，并显著和不利影响百度的业务，最终对公司的运营和财务状况造成影响。
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专家说法
互联网广告活动 适用新广告法规定
中国互联网协会研究中心秘书长胡钢接受记者采访时表示，将主要营利业务称为在线营销服务或P4P，但是其同种服务就是广告，而且它将广播电视等作为自己的竞争对手。
胡钢说，以竞价排名为代表的网络搜索关键词服务是否属于广告，现在成了一个热点。关键词广告是指显示在搜索引擎服务商的搜索结果页面的网站链接广告。竞价排名只是关键词广告价格形成的一个机制，不影响法律定性。
实际上，整个中国的搜索引擎有偿推广服务都在全面地刻意地规避适用广告法。新广告法第四十四条专门规定，利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。而第二条规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
国内个别商家将搜索关键词广告服务仅仅定义为有偿推广信息服务，而拒绝适用广告法，可谓是刻意混淆，逃避监管，涉嫌违反广告法和消费者权益保护法等法律法规，侵害消费者知情权选择权等法定权利。即违背法律，违背事实，违背常识，终将贻笑大方。
针对竞价排名 广告法无专门规定
北京高通律师事务所专职律师郑洪涛告诉法晚记者，互联网广告也属于广告的一种发布形式，这应该没有争议。主要的争议点在于搜索引擎广告的宣传方式。而搜索引擎公司属不属于广告的经营者，这一点在法学界也有着很多的争论。
郑律师认为，如果搜索引擎有了竞价排名，也就是说收取了相应的费用，那么就属于广告行为，搜索引擎公司就应该属于广告经营者。广告法里就是因为没有专门针对搜索引擎广告或者是竞价排名的相关规定，因此需要法律部门认定这到底属不属于一种广告，搜索引擎公司是不是属于广告经营者。
郑洪涛称，从广告的字面含义，也就是从它的定义来看，付费的搜索引擎排名应该也属于其范围内。由于法律不可能事无巨细全部进行规定，存在现实社会的滞后问题。这种问题可以通过两种途径解决，法院可以对这一行为进行归纳，认定看适用哪个法律，其次这种情况可以上报到最高院，由最高院做出司法解释，从而把它明确规定进去。(中国电子商务研究中心综合广州日报、法制晚报 文/薛松、黎史翔）
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